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China Perspective Issues
CRITIQUES DE LIVRES
LING, Wessie, et Simona SEGRE-REINACH. 2018. Fashion in Multiple Chinas: Chinese Styles in the Transglobal Landscape.
Londres : I.B. Tauris.
Sabine Chrétien-Ichikawa
Fashion in Multiple Chinas fournit aux lecteurs avertis et aux profanes un aperçu des facteurs qui ont contribué à l’émergence de la mode chinoise. Cette analyse de l’environnement politique, économique et socioculturel dans lequel l’industrie du vêtement s’est développée permet de mettre en contexte la complexité et le potentiel de la mode chinoise.
Les directrices de cette publication, Wessie Ling et Simona Segre-Reinach, ont réuni onze des spécialistes les plus renommés de la mode chinoise. Ces chercheurs en anthropologie, histoire, économie, communication et design, auxquels s’ajoutent des artistes et des conservateurs de musées, visent tous à interroger et à remettre en question une approche euro-centrique qui limite la compréhension de la mode en Chine – un système émergent qui ne rentre pas parfaitement dans les cadres théoriques occidentaux. Les facteurs favorisant l’émergence de la mode chinoise contemporaine sont à la fois internes et externes à la Chine continentale. Les auteurs ne tentent pas de définir une identité collective chinoise, mais font plutôt référence à de multiples sources et expressions d’identité en Chine et en Asie. Une analyse de différents maillons de la filière, depuis la création jusqu’à la distribution en passant par la production, donne un riche aperçu de ces processus. Ce livre confirme l’importance de la transdisciplinarité pour comprendre les aspects politiques, économiques et socio-culturels des études sur la mode.
La première partie du livre retrace la naissance et l’évolution de l’industrie de la mode en Chine continentale, ainsi que les obstacles qui ont dû être surmontés pour développer la créativité locale. Dans le premier chapitre, Ling et Segre-Reinach nous rappellent que la production de la mode chinoise contemporaine n’a pas encore fait l’objet de beaucoup de recherches universitaires. Il est donc encore difficile de donner un sens à ses dimensions transnationales et locales ainsi que de définir son identité, sa modernité et sa culture, tandis qu’une approche linéaire est manifestement impossible. La distinction entre les concepts de mode matérielle et de mode symbolique, courante chez les universitaires occidentaux, ne s’applique pas directement à un pays qui produisait, jusque-là, principalement des vêtements bon marché. Dans le deuxième chapitre, Antonia Finnane et Peidong Sun se concentrent sur l’histoire de la production vestimentaire chinoise en la resituant dans son contexte politique, économique et culturel. Selon elles, la mode chinoise est issue de l’histoire de la production textile, qui a permis un développement industriel rapide en négligeant la demande du marché local. L’évolution des relations avec d’autres nations a eu un impact direct sur la mode, comme le montre l’exemple de la veste Mao. En outre, l’influence des États-Unis, de l’Union soviétique et de l’Albanie sur la société chinoise (par le biais de films, de médias et de comédies musicales) décrit bien la manière dont les idéologies façonnent la mode. Dans le troisième chapitre, Jianhua Zhao distingue clairement les vêtements de la mode et explique les facteurs qui ont provoqué l’émergence de l’industrie de l’habillement en Chine : réformes économiques, incitations gouvernementales et influences culturelles de l’Asie-orientale. Le marché est divisé en trois segments (le fast fashion, le prêt-à-porter et la haute-couture), illustrés respectivement par Metersbonwe, Zuczug et Lanyu. Ces trois sociétés utilisent des modèles commerciaux, des concepteurs, des tissus et des canaux de distribution étrangers qui ne sont pas spécifiques à la Chine. Juanjuan Wu, Yue Hu, Lei Xu et Marilyn Delong examinent dans le quatrième chapitre l’environnement de la vente au détail des créateurs chinois (merchandising, magasin de vente au détail, service et promotion) grâce à un cadre théorique élaboré par Davies et Ward[1]. Les auteurs proposent une lecture des signes de statut local, des nouvelles modes, ainsi que des formes et des significations pertinentes pour les consommateurs chinois au sein de cercles sociaux exclusifs. Ce chapitre aborde également la vision futuriste de 15 jeunes créateurs et montre que les magasins de créateurs et le design collectif jouent un rôle déterminant dans l’émergence des modes. Les politiques de développement de la mode sont examinées dans le cinquième chapitre par Xin Gu sous l’angle de l’économie créative et des incitations gouvernementales. L’auteure montre que les mesures gouvernementales tendent à évaluer les designers principalement selon leur succès sur le marché. Elle souligne le manque de liens sociaux entre créateurs et de médiateurs entre monde culturel et monde des affaires, les lieux de production et de distribution. Les clusters créatifs peuvent être inadaptés aux PME. L’auteure conclut que l’écosystème est encore immature et que le gouvernement n’a pas la capacité d’évaluer et de promouvoir les industries créatives.
La deuxième partie de l’ouvrage est consacrée aux tendances de la mode en Asie, abordant leurs similitudes et leurs différences avec la Chine continentale. Dans le sixième chapitre, la directrice de publication Wessie Ling décrit le rôle de Hong Kong dans le développement de la mode en Chine continentale. Elle explique le processus d’industrialisation et les raisons pour lesquelles de grandes stars locales du design n’ont pas émergé. Selon elle, les principales raisons sont les priorités commerciales et financières, mais aussi un souci pour le développement de la Chine continentale et la co-création de marques. Dans le septième chapitre, Anne Peirson-Smith analyse la diffusion en Asie (à Hong Kong, en Asie du Sud-Est et en Chine) du mouvement cosplay, originaire du Japon. Les similitudes et les différences d’acceptation et d’utilisation de ce mouvement de la pop culture sont resitués dans leurs contextes socio-culturels locaux. L’auteure explique par exemple que, pour éviter toute surveillance excessive, les activités de cosplay en Chine favorisent des personnages faisant référence à des mythes et légendes chinois plutôt qu’à des mangas japonais.
La troisième partie du livre met l’accent sur les échanges entre la Chine et l’Occident. Dans le chapitre 8, May Khuen-Chung décrit le phénomène de la mode hybride, né dans les années 1950 dans la ville cosmopolite de Singapour. L’auteure, qui a organisé une exposition sur ce sujet en 2012, retrace l’évolution formelle de la tenue locale (cheongsam) en montrant comment elle a intégré des éléments occidentaux à une époque de changements sociaux et d’émancipation des femmes. Observant le manque de reconnaissance internationale des designers chinois, Hazel Clark distingue, dans le chapitre 9, les personnes travaillant en Chine continentale de celles travaillant dans les pays occidentaux. Le lien des unes et des autres avec leur culture d’origine et leur patrimoine influence la manière dont elles sont perçues en Chine et à l’étranger. L’auteure étudie ainsi la relation entre patrimoine et identité nationale au sein de deux générations de designers. Dans le dixième chapitre, la directrice de publication Simona Segre-Reinach explore le processus de mondialisation à travers le cas de l’Italien Romeo Gigli. Créateur légendaire de la fin des années 1980, Gigli offre un exemple unique de la façon dont une marque et un style occidentaux peuvent survivre et être relancés grâce à des partenaires chinois. Devenu le directeur créatif d’une marque basée en Chine, il incarne la mode mondialisée et crée un pont entre l’Est et l’Ouest dans le domaine de la création et de la production.
Tout au long du livre, les limites d’une perspective euro-centrique sur la mode chinoise émergente deviennent évidentes. À cet égard, le concept de « sinité » (Chineseness) fait figure d’antidote efficace et pourrait constituer un nouveau domaine de recherche à investiguer, notamment dans ses liens avec le soft power. On regrette le manque de conclusion. Celle-ci aurait ainsi pu dessiner d’autres domaines de recherche potentiels tels que : 1) l’impact croissant des réseaux sociaux sur la mode, 2) le suivi et même l’anticipation du rôle des millennials et de la génération Z, et 3) l’analyse de cas réussis de mode durable et de RSE (responsabilité sociale des entreprises) dans le domaine de la production et de la consommation de vêtements. Ce livre révèle des aspects intéressants de la mode en Chine et cette initiative devrait être prolongée afin d’explorer des thèmes plus contemporains, plus locaux et plus profonds de la mode chinoise, susceptibles d’influencer la mode mondiale à mesure que la Chine tiendra un rôle de plus en plus prépondérant dans le monde.